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Musique et marques : tour d’horizon

Les marques et la musique, c’est aujourd’hui un classique. De l’association avec un artiste jusqu’à l’investissement dans la production, en passant par la mise en place d’événements, petit tour d’horizon des pratiques, pour mieux comprendre le marketing musical d’aujourd’hui.

 

Pour une marque, s’associer à un artiste, c’est s’associer à son image, à sa créativité, au cool et à la tendance, et toucher son public, notamment les plus jeunes générations. Comme pour les marques, les artistes représentent un univers plus développé que celui d’un mannequin, moins spécifique qu’un sportif et plus authentique qu’un influenceur. Pour l’artiste, en plus de revenus diversifiés, les marques apportent une exposition souvent décisive pour passer un cap de notoriété. C’est donc du gagnant-gagnant ! La mode, en particulier, vit une véritable histoire d’amour avec la musique, depuis toujours, mais encore plus ces dernières années! Les partenariats vont parfois au-delà de la simple synchro, et débouchent sur des créations de modèles ou de collections, comme Adidas avec Pharell Williams, Nike avec Drake ou, plus proche de nous, Juliette Armanet avec la créatrice Claudie Pierlot.

 

Kitsuné : le label / marque de vêtement

 

C’est l’exemple même des marques qui ont un pied dans la mode, et l’autre dans la musique. À tel point que le label jouit désormais d’une notoriété égale à la marque de vêtements. Fondé par Gildas Loaëc et Masaya Kuroki en 2002, ce label propose un positionnement très intéressant : habiller les fans de leurs artistes. Beaucoup diront que les vêtements sont chers et ne s’adressent qu’aux « bobos » parisiens, pourtant ce double positionnement fonctionne à merveille. Kitsuné crée peu à peu un style de vie propre à sa marque, avec une stratégie à 360 degrés. Question musique, ils ne sont pas en reste, le label possède dans ses références : Alex Gopher, Bloc Party, Kid Francescoli, Parcels, Years and Years, Digitalism, Housse de racket, Phoenix, La Roux ou encore Phoenix et Two Door Cinema Club.

 

Des marques et des égéries

Il y a encore une dizaine d’années, quand on parlait de l’égérie d’une marque, on pensait à des mannequins ou des actrices, pour des marques de vêtements et de parfums, plutôt dans le luxe. Si les jeunes créateurs ont naturellement pris le pli de la musique pour appuyer une image plus  urbaine que leurs aînées, comme Avoc, avec le rappeur Ichon, aujourd’hui, les marques de luxe s’y mettent également. Parce qu’elles ont besoin de rajeunir et de coolifier leur image, comme LVMH l’a fait en s’associant à Rihanna, ou Isabel Marant avec Lomepal, pour apporter une touche genderfluid aux collections.

Les exemples sont légion : Nike et Billie Eilish, Gaël Faye avec Levi’s, Lomepal et Converse, Adidas Originals et Eddy de Pretto… Adidas a depuis longtemps investi le créneau des rappeurs, sneakers et mode hip hop étant intimement liés (Snoop Dogg, Kanye West, Pharell Williams, Run DMC…). L’association jeune créateur/créatrice et jeunes talents, c’est aussi une tendance qui, en plus d’être logique, se développe, comme Clara Luciani et L’Impératrice avec Fête impériale. Mais si la notoriété se partage entre l’artiste et la marque, attention cependant au bad buzz…. Deux rappeurs français, égérie Lacoste, ont été lâchés en 2020 par la marque suite à des affaires de mœurs…

 

Les marques et leurs festivals

S’il y a encore quelques années, les marques n’hésitaient pas à racheter ou à créer leur propre festival de musique (iTunes music festival au SXSW, Kronenbourg Pression Live…), cette tendance, plus lourde et plus coûteuse, a tendance à se raréfier. Résistante à cette tendance, H&M loves music festival continue d’organiser des événements dans différents pays. Le dernier en date, Fit the music, a eu lieu à Saint-Ouen en 2019. L’heure est plutôt aujourd’hui aux partenariats avec des événements existants (comme SFR ou Coca Cola). Là aussi, la logique est de bénéficier de la « coolitude » d’un événement pour colorer l’image de la marque, sans investir trop financièrement. Les marques de prêt à porter sont très présentes, comme H&M, bien sûr, avec Coachella, ou Ba&Sh et Calvi on the rocks.

 

Le Crédit mutuel, partenaire historique des musiques actuelles, est associé au Printemps de Bourges, et propose un large éventail de tremplins et dispositifs (lien vers l’article), et a inspiré d’autres acteurs du secteur bancaire. On peut citer aussi la société Pernod Ricard et son Ricard S.A Live Music.

 

Pour synthétiser, les marques s’approprient énormément l’univers musical, selon différentes modalités en fonction des tendances et des opportunités. Certains diront qu’il s’agit d’un méfait, d’autres diront l’inverse. Mais il ne faut pas oublier une chose : Le marché de la musique ne se porte pas très bien, les capacités des labels à investir dans des projets osés sont de plus en plus infimes, compte tenu des marges de manœuvre financières qui sont de plus en plus faibles. Si les marques permettent à quelques artistes de sortir du lot et d’accéder à une reconnaissance méritée, il s’agit plutôt d’une bonne chose. Alors, pourquoi pas vous ?

 

Pour aller plus loin :