Merchandising : quand les artistes se mettent au vert

Cartons remplis de goodies, t-shirts invendus, circuits de production douteux ou injonction au consumérisme, voilà plusieurs années que certains artistes essaient de se débarrasser de ces mauvaises pratiques. Mais les impératifs financiers sont-ils conciliables avec l’urgence écologique ?

Dans une industrie musicale toujours plus concurrentielle, soumise à l’économie de marché et où les artistes ont majoritairement vu leurs revenus fondre comme neige au soleil depuis l’arrivée des plateformes de streaming, deux sources de revenus essentielles s’offrent à eux pour leur permettre de survivre : les concerts et le merchandising. Si les premiers restent le nerf de la guerre, le second (qu’il se vende lors des tournées ou en ligne) constitue un autre moyen de financer leur activité tout en fidélisant le public – et possiblement en convaincre un nouveau.

Néanmoins, à l’heure où beaucoup d’artistes et de musiciens s’interrogent sur l’impact écologique de leur pratique, la question du merchandising et de sa production se pose rapidement. Entre les matériaux polluants, la logistique, l’imprévisibilité des chiffres de vente, la surproduction, et les circuits qui en découlent, certains ont décidé d’opter pour des solutions plus ou moins radicales.

Ambassadeur malgré lui de la lutte pour la transition écologique dans l’industrie musicale, le Caennais Fakear a, par exemple, choisi l’option la plus extrême : quitte à subir un manque à gagner, il a décidé qu’il ne produirait plus aucun merchandising textile pour sa dernière tournée. S’il s’agit d’un modèle vertueux aussi embrassé par le groupe The 1975, certains artistes qui ne pourraient se passer des revenus du merchandising ou d’autres, comme Billie Eilish, soumis à des logiques industrielles bien plus importantes, explorent d’autres pistes.

En collaboration avec la major Universal, Billie Eilish a fait le choix de l’upcycling. Stockés pendant des années dans un entrepôt de Nashville (États-Unis), environ 400000 t-shirts invendus ont été recyclés pour créer près de 280000 nouvelles pièces 100% coton (tandis que les t-shirts inutilisables ont été reconvertis en isolant pour des services de BTP). Depuis des grands noms de la pop comme The Weeknd et Lorde ou, à leur échelle, les Français Pomme ou Ichon ont adopté ce mode de production de seconde main et plus durable.

Reposant tout de même sur une logique économique coûteuse, l’upcycling n’est pas la seule option pour celles et ceux qui veulent concilier leur engagement écologique et la possibilité de vivre de leur musique (et par extension de leurs produits dérivés). En privilégiant le circuit court, la traçabilité, la production locale et les alternatives non polluantes aux procédés en usage dans l’industrie de la fast fashion, les artistes s’emparent de la problématique de leur empreinte carbone. De quoi imaginer une industrie aussi pérenne financièrement qu’écologiquement ? Rien n’est moins sûr, mais, à tout niveau, de nouveaux horizons semblent s’ouvrir.

Les Inrockuptibles